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鄭硯農:新常態下的公關、品牌與傳播

日期:2015-03-18  瀏覽:1788  作者:鄭硯農 來源:品牌中國網


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中國品牌節組委會執行副主席鄭硯農

  【新常態下公共關系的關品牌與傳播】

  當前中國的經濟社會已經進入了一個新常態,關于經濟新常態的特征在去年秋季APEC會上已經闡述地非常清楚。習近平主席從三個方面闡述了中國當前經濟面臨著新常態,就是從增長速度、經濟結構、還有驅動力方面。那么反映到我們這個領域有哪些新常態值得我們注意?我下面從四個方面同大家分享。

  第一,我們說品牌的作用將在市場競爭中更加重要。十八屆三中全會里強調“經濟體制改革是全面深化改革的重點。核心問題是處理好政府和市場的關系,使市場在資源配置中起到決定性的作用”,這里用到一個“決定性的作用”。那么我們回過頭來看,從1992年中央提出市場起“基礎性”作用到現在說到起到“決定性”作用,它標志著在經濟體制改革中的一個重大突破,和我們這個行業有什么關系呢?簡單地說,沒有市場經濟就沒有競爭,沒有競爭也就不需要品牌,沒有品牌的需求,那么公關公司還去干什么呢?所以市場經濟作用一提高,品牌及相關領域的作用必將凸起。這是新常態在我們這個領域的第一個反映。

  第二,創新、創意將成為經濟增長新的驅動力。新常態下的經濟發展由投資驅動、要素驅動轉為創新驅動。投資驅動大家都比較了解,要素驅動就比如說地產是個要素,地的資源是個要素。過去我們說要素驅動是我們經濟增長的一個重要組成部分,現在就要從投資驅動、要素驅動轉為創新驅動。創新驅動不僅僅指的是創新技術和創新產品,它還包括了新思維下的新方法,新模式,新標準,和新規則。大家知道經濟形態在經歷了產品經濟、商品經濟和服務經濟以后,體驗經濟一定是一個新的增長點。因此我們說,品牌的個性化和消費的娛樂化都將作為體驗經濟創新創意的發展方向。這是新常態在我們這個領域的第二個表現。

  第三,社會化媒體,包括了微信、微博、移動互聯等將開創公關實務的新天地。過去我們做品牌傳播的都知道,一個企業,一種產品和一個企業家的聲譽和口碑的重要性。但是在傳統的模式下,我們做到廣泛的口碑,口口相傳是很難的。技術上既難以實現,又要花費很大的成本。但是在社會化媒體的環境下,通過為微平臺,通過社群,通過社區,我們確實現在可以把口碑傳播做到極致。在今年兩會的政府工作報告中,李克強總理在講到“穩增長,調結構”中兩次提到了這個領域。比如說他講到“我們要制定互聯網+的行動計劃,要把以互聯網為載體,線上線下互動的新興消費業搞得紅紅火火”。這是我跟大家分享的第三個觀點。

  第四,新的利益相關方的溝通管理作用凸顯。幾年前我們在國際上看到有一項調查,這個調查說,中國的企業家在行政管理能力上,在世界排名是第一的,但是在溝通管理能力上排名是倒數第一。由于缺乏專業的人事溝通管理,企業對內對外都不能體現出應有的價值。而新的利益相關方的溝通管理,是指什么呢?指的是企業不僅要權衡那些看得見摸得著的利益所在,更重要的是注意那些軟性的價值取向層面的如共同的愛好,共同的興趣等等。大家順著這個思路去想一下,我們可以看到現在微信圈里就會出現的這么一個現象。一個舊的朋友圈可能過一段時間就消失了,一個新的朋友圈又逐漸地發展壯大起來。這些都是包含了不少志同道合的因素在里面。以上就是簡單闡述一下我認為的新常態下我們這個行業的幾個表現。這些觀點希望能夠對我們業界的同仁們在思考我們新的一年工作方向的時候有所啟發。這是我向大家匯報的第一個觀點。

  【公關的金字塔】

  在新的常態下,我們為了厘清公共關系理論和實務,我們可以用一個金字塔來描述。

  這個金字塔底邊(第一層)就是傳播的載體,包含了微博、微信APP,還有一些以互聯網為基礎的社會化媒體的平臺以及大數據、云計算這樣的一些技術,這里也還包括了傳統媒體。第二層就是品牌、公關、電商等等以社群關系為導向的專業門類。而塔尖一定是以人為本的文化和價值體系。

  如果我們在座的只掌握了底邊,那我們就是只會使用工具。也許你還做不到網絡網管員和編程員這個水平。如果我們能站到了第二層,我們就有了方法,我們就有了工具,我們就掌握了“術”。而我們若是站到了塔尖,我們就會發現所有的工具,所有的方法,最終都要以人為本。站在了這一層你就進入了“道”的層面。客戶在哪里,我們準確的就在哪里。趨勢在哪里,我們就在哪個方向向社會上引導。這就是公關的人性化、品牌的個性化和市場的體驗化。我們在座的各位公司都不是特別歷史悠久的,我們還年輕,我們的優勢是如果我們有了這樣的一種思維方式,就有可能在新的一輪競爭中引領這個時代。

  【關于公關的黑與白】

  我們經常有這樣的一中問題在困擾著我們。業界有人在研討,黑公關和白公關。還有人在討論陽光公關和陰暗公關。我倒寧可說真公關和假公關。之所以還出現這樣的討論,在學界、業界、說明了我們對公關的由來淡忘了。世界公關大師卡特里普的一句話:“理解公共關系歷史的來龍去脈對當今公關實踐的職業化是必不可少的。”他認為,很多從業人員對自身從事的行業缺乏歷史感這一個現狀。因此當一門學科快速發展的時候,我覺得我們有必要常常要回過頭來看看我們是從哪里來的,我們準備到哪里去。

  大家回過頭來看一看一百年前公共關系的鼻祖現代公共關系誕生的時候,艾維李奠定了講真話和公眾必須被告知真相的這樣一個原則,作為公共關系發展的基礎。而美國偉達公司的創始人John Wiley Hill 老先生在接受采訪的時候曾說過這樣一句話:“當然想在公關的標簽下規范所有的異端活動的道德界限是不切實的。”在這里邊Hill老先生把那些黑的和陰暗的他稱之為是異端活動,而從來未給它使用過“公關”的標簽,這就不是公關。因此我們說,公共關系是一門專業。物理學、原子能學、核物理也是一門專業,有些專業作為工具誰都可以用。但是,公關不是這樣的工具。它是一個人性的,具有良心的和道德觀念的工具。

  2008年,美國博雅公司的創始人Burson老先生說的這樣的一句話:“對于企業來講,公關是探測器,公關是傳播者,公關是企業的良心。”我們說,我們崇尚一切美好的事物,但是美一定要建立在真和善的基礎上。我認為真和假是法律層面的事情,善不善是道德層面和責任層面的事情,而美不美是技術層面的事情。最后你能不能把它做美那要看你的公關技術。

  在社會化媒體環境下的今天,沒有良心的企業絕對不會有好的口碑,在這一方面,我們就不能只看到眼前的一點點利益。我們要承擔社會責任,同時也要傳播那些具有正能量的案例。我們行業內的每一家公司,如果能夠遵守“勿以惡小而為之,勿以善小而不為”這樣的一個信條,行業的大環境就一定會改善,我們的機會也會越來越多。

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